腾讯广点通:微信公众号该如何变现

21世纪经济报道 滑明飞 上海报道 2014-02-18 23:45:15   评论(0)条 移动客户端
核心提示:据腾讯广点通微信推广项目总监何彦杰透露的数据显示,参加内测的公众账号截至目前近100家,广告主十多家。与移动APP的广告点击率相比,微信公号的广告点击率要高出很多。

21世纪经济报道 春节过后,部分微信公众账号运营者开始赚钱,这似乎为一直被视为叫好不叫座的自媒体人带来一线希望。据腾讯广点通微信推广项目总监何彦杰透露的数据显示,参加内测的公众账号截至目前近100家,广告主十多家。

何彦杰透露,参与内测的公众账号广告的平均点击率为3.5%。其中10%以上的公众账号点击率在10%以上,20%的公众账号点击率在5%以上。21世纪经济报道旗下科技类账号weTech也参与了内测,广告点击率为5.6%。

在近100家公众账号测试中,“罗辑思维”以十天收入超过了10000元夺魁。何彦杰告诉记者,与移动APP的广告点击率相比,微信公号的广告点击率要高出很多。

这是广点通继凭借移动广告联盟将第三方APP收入麾下之后,在移动端的又一大尝试,这次是微信这一超级APP。如何让成千上万的微信公众账号完成商业模式的最后一步——盈利,如何将移动端的长尾流量变现,21世纪经济报道记者独家专访了腾讯副总裁郑志昊与广点通微信推广项目总监何彦杰。

进入微信生态

春节前两天,广点通微信公众账号产品上线测试。如果用户关注的公众账号参与了此次内测,便可以在该账号的每篇文章底部发现一个文字链接,点击一下,公众账号拥有者就获得5毛钱的收入。据了解,这个价格相对移动渠道的同类推广方式高一点。

郑志昊告诉21世纪经济报道记者,这个项目已经准备了一段时间,经过半个月的内测,目前正在逐步扩大广告主和公众账号的接入数量。据他称,最初参加内测的公众账号大部分为IT互联网行业的一些自媒体,“这部分公众账号有一定影响力,对互联网也比较熟悉,让大家尝尝鲜,同时也可以测试一下我们的运营,参与者能够提一些专业的意见。”

参与者中,无论是广告主还是自媒体,广点通均采用了邀请制。郑志昊表示,等测试成熟后,会逐渐开放申请。

此次广点通在微信的试水与接入其它平台最大的不同在于仅限微信生态,即流量资源提供方(自媒体运营者)和广告主(广告提供方)均在微信体系内。后者包括一些电商、游戏等品牌,一旦用户在自媒体中点击广告链接,跳转到的页面只能是该广告主在微信上的产品,而无法链接至微信以外的页面,包括APP和网站。

郑志昊表示,目前主要是对产品在微信生态内的提升和锻炼。这意味着,一段时间内,拟通过广点通投放公众账号的品牌,必须在微信生态内有自己的产品,包括交易应用或推广公众号。“很多品牌商现在需要粉丝。”

但郑志昊也表示,未来也不排斥往微信外部导流量,但现在主要还是微信生态体系内。

通过广点通连接了自媒体与广告主,在此过程中,自媒体提供的是“版面”和流量。按照郑志昊的说法,为了不影响微信用户的阅读体验,广点通目前统一将广告位放置在文章底部。“不着急现在就放量,刻意为了加大曝光度而增加广告位。当然,在形式上目前主要以文字链接为主,但我们不排斥其它方式,比如图片类和动画类展示,只是还没到那个时间。”

发力移动营销

由于处于内测阶段,目前广告主与公众账号的匹配主要由广点通主导,通过数据计算,实行智能匹配。但郑志昊表示,未来会实行双向选择,分别为公众账号运营者和广告主提供清单。即自媒体运营者可以选择接受哪些品牌,不接受哪些品牌;广告主也可以通过投放系统选择投放哪些自媒体。“现在后台有这个技术,但要等稍微有点规模了才会开放。”

而成熟后的运行机制,还包括投放平台(公众账号)、广告显示时段等,都可以在后台的投放系统中选择。定价方式为竞价,类似搜索竞价排名,“但并非出价高者得,也会考量其点击效果和转化率。”郑志昊表示。

根据系统设置,目前,每个公众账号每日显示的广告条数与其点击率有关。并且同一个用户多次打开会呈现不同的广告,而不同用户同一时间打开也将显示不同的广告。

据何彦杰介绍,广点通会根据每个公众账号的粉丝情况针对性的评估,按照区域、年龄、身份、喜好等生成不同的用户分类,然后提供给广告主,以便其自定义选择。而这也是广点通在其它平台通用的方式。

基于CPC效果广告原则,点击一次完成一次收费。即一段时间后,广点通会根据点击量与广告主结算,将广告主广点通中的费用划至腾讯,然后分给公众账号拥有者。目前在微信公众账号的广点通体系内,收益分成与广点通另一项目移动广告联盟相同,收益100%归流量资源提供方(公众账号拥有者)所有。

郑志昊表示,“先将这个生态做起来,未来再考虑收益的分配,目前腾讯自己承担运营的成本。”

目前,广点通接入的平台可分为PC端与移动端。据郑志昊称,目前PC端处于一个平稳的状态,流量来源以腾讯旗下的平台为主,包括QQ、QQZone等。移动端则处于高速增长的态势,团队的重心也在于此。

在移动端,广点通也形成了三大移动广告业务形态:腾讯自身的移动产品,如手机QQ、手机QQZone、手机浏览器等;移动广告联盟,主要以第三方App为主;还有此次试水的微信公众账号。

郑志昊表示,广点通今年发力的点将集中于移动互联网。他还借Facebook的例子对比,后者的移动互联网广告收入占总收入的比例近50%,“这是一个很大的市场,需要我们去挖掘。”

但他告诉21世纪经济报道记者,通过一段时间的运营,也发现一些移动营销的问题,比如移动广告联盟,很多APP质量比较差 ,表面点击量很大,但带来的价值不大 。

对于移动端APP与公众账号这样的长尾流量,广点通的布局可以使其完善其商业模式,而对于品牌商来说,一旦接入广点通,便可以在后者接入的所有平台有针对性的投放。(编辑卢爱芳) 返回21世纪网首页>>

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(责任编辑:罗育新)
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